财经国家周刊2013年第10期封面报道

　　文/《财经国家周刊》记者 何珊

　　作为中国自主品牌公务车神话的缔造者，一汽红旗的一举一动都受到业内外关注。据记者了解，5月面世的红旗H7是目前唯一对标奥迪A6的自主公务车产品，也是一汽高端品牌红旗最高端车型的代表作，诠释着一汽的研发实力。

　　只是，潜行多年的红旗能否为老牌自主品牌扳回败局还是个问号。因为面世之后，H7面对的不仅是未来政策和执行力度的双重考验，还有全球化制造业不断提升的正面冲击。

　　曾经的市场

　　作为中国制造的传奇，红旗于创立之初就与中国公务车需求形成了密不可分的纽带关系。

　　1959年9月，二十辆红旗轿车送往北京，供国庆十周年阅兵式用。1960年“红旗”CA72三排座轿车研制成功。为庆祝国庆15周年，1964年9月中旬，一汽生产的40辆红旗被送到北京。当年9月27日下午，国务院秘书长当众宣布：“红旗”成为国宾车参加国庆15周年的外事迎宾活动。也就从1964年10月1日起，红旗轿车正式被定为国宾车。据历史资料，从1958年至1982年停产，20多年红旗轿车一共生产了1500余辆。

　　关于老红旗，业内专家曾有过这样的评价，当时的红旗并不是真正意义上的商品。产品用户的局限性制约了红旗规模化发展，而“小作坊”式生产致使一汽生产能力无法提高。可以说，计划经济、统购统销延误了红旗品牌发展的大好时机。这样的结果也让少年得志的红旗进入了较长的反思期。

　　1995年以奥迪100为平台的自主产品再次恢复使用“红旗”品牌投放市场。以“红旗”后加数字和字母区分车型，共37种车型。根深蒂固的公务车形象让红旗又重新受到眷顾。

　　1999年10月1日，在国庆50周年盛大阅兵式上，中共中央总书记、中央军委主席江泽民乘坐一汽生产的红旗CA772TJ特种检阅车检阅了中国人民解放军陆海空三军部队将士。2009年10月1日，在国庆60周年盛大阅兵式上，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛乘坐一汽生产的红旗CA7600J特种检阅车检阅了参阅部队。

　　必须一提的是，在红旗停产的日子里，众多跨国企业将其发展战略向中国公务车市场倾斜，抢走了本应属于自主品牌的市场份额。

　　2009年，中央国家机关政府采购中心公布的《国务院办公厅关于印发中央预算单位2009-2010年政府集中采购目录及标准的通知》和《协议供货汽车厂商》名单中，宝马和奔驰第一次进入了政府用车采购名单。

　　2012年一汽奥迪共销售40万辆，按照其描述，其百分之二十的市场为公务车份额，即8万辆。参照奥迪现有车型最低售价22万元人民币计算，其公务车市场至少贡献了超过176亿人民币的销售额。

　　这样，尽管中国市场年销量不断突破新高，但中国200万辆公务车保有量中，中高端市场中都为外资品牌所主导。总体而言，合资品牌占据其中大约85%-90%的份额，即170万-180万辆；自主品牌不会超过30万辆。

　　自主品牌再出发

　　改革开放特别是加入世界贸易组织之后，中国汽车产业迎来了历史性的重大发展机遇，但是自主创新能力一直是困扰中国汽车工业发展的薄弱环节。历史沉淀让红旗车身上仍然保留中国自主品牌公务车标签，但问题是，在全球化激烈竞争中，如何赋予红旗新的活力？

　　据一汽负责人介绍，作为一汽集团的“红旗复兴”规划的重要产品项目，2009年12月正式进入生产准备的H7，采用一汽自主研发H平台，是一款对标奥迪A6的高端车型。在独特优势上，红旗一直颇有信心。其介绍，已经掌握了国外仅极少数汽车公司进行研发的技术成果，解决了汽油机燃烧系统节能减排技术平台化与持续发展的难题和发动机产品系列化的难题，只用1个燃烧系统便覆盖了直4、V6、V8、V12平台的多个机型，最终实现了中国一汽乘用车发动机生产一代、开发一代、预研一代的良性循环，提高了中国一汽总体市场竞争力。

　　作为老牌汽车集团，新鲜血液是创新的源泉。据了解，红旗项目团队达到1600人，人才来自四面八方，有技术中心、一汽轿车、还有合资体系和零部件公司的人才，其中技术人员1000余人。项目启动以来，除基础研发和试验验证外，投入专项研发费用52亿元。“十二五”期间一汽还将再投入105亿元用以红旗项目的研发。

　　除了主推舒适高档的H7产品，一汽集团也为满足公务车采购需求提供了多元化选择。目前，中国一汽丰富的产品线满足了包括政府公务车在内的各细分市场的需求。像一汽奔腾B50、B70以及2012年新上市的奔腾B90，都凭借优异的性能、过硬的品质和优质的服务，得到了政府公务车采购市场的认可。一直以来，自主品牌的服务为消费者所诟病。所以除商品自身外，中国一汽承诺将为红旗品牌客户提供符合其品牌定位的高端服务：包括4年10万公里品质保障、担保期内养护零成本等；同时推出“客制化”高端服务，即针对不同的客户提供定制化服务，突出专属感。目前一汽已经完成在北京、上海、西安等10城市的红旗专属场馆选址、招商工作。红旗也已于上述城市选择奔腾优质渠道建成10家服务专区。

　　据记者了解，凭借市场认可，H7在最难实现销售的省部级用车市场，也成为最大赢家。市场对于公务车自主化高涨的热情也可见一斑。3月20日，汽车板块早盘快速拉升，一汽轿车(000800)曾封住涨停。

　　有业内专家表示，希望通过红旗这样的自主品牌在公务车市场的普及，带动整体人群对于自主品牌认知的提升，从而真正实现中国汽车强国梦。

　　公务车市场也是市场

　　文/张志

　　提倡官员乘坐国产车，体现出国家高层对国家形象的重视和对汽车这一国民经济支柱性产业的更大期待。而从汽车企业角度去看，如果单纯依仗国家高层的号召，并将进入公务用车市场作为一种必然的权利，那么就必然南辕北辙。

　　养尊处优的危机

　　中国自主品牌成为党政机关的公务用车并不是今天才有的一种专利，红旗品牌的出世就是作为国家领导人的公务用车，而改革开放初期，“红旗”、“上海”、“北京”吉普也在很长时间内成为中国公务用车的代表。

　　这些自主品牌公务用车曾被赋予不同的身份与地位：什么级别的干部坐什么样的汽车，而不同的身份和地位又是用严格的指令性手段来完成。尤其在计划经济时代，所有物资都是国家统一调拨。作为重要物资，汽车更不例外。但也因此，自主品牌占领了公务用车市场。

　　虽然拥有了地位与身份，但自主品牌企业对其产品变换并不大。尤其是中国开始实施政企分开和计划经济体制的改革后，一些单位成为了企业，政府成为了需求者。过去以计划经济指令联接在一起的供求关系，转而依靠市场为纽带。

　　当政府转变为需求者后，公务车市场需求发生了质的飞跃，带来的是对于汽车产品不断提高的呼声。但自主品牌汽车企业长期养成的行政化生产机制，很难对于政府多变的需求做出有效与快速反应。这直接导致，当市场涌现出更多竞争产品时，过去完全依仗“指令”销售的自主品牌一下子丧失了优势地位。尤其当日系汽车产品大量进口，德国大众汽车集团的奥迪品牌产销规模不断增加后，自主品牌被迫从公务用车市场黯然离开。

　　从形式上来看，自主品牌被外资品牌从公务用车市场上挤走，是计划经济向市场经济转型的结果。但是从实质上来看，自主品牌的落魄更多是因为过去的“养尊处优”而导致了竞争力不足。

　　这种竞争力不足曾有直接的体现：红旗一段时间内停产，上海牌汽车干脆就进入了历史博物馆，北京牌吉普虽然在公务用车市场逗留了更长的时间，但由于产品提升空间有限，只符合政府中低端的用车需求。

　　显然，国有汽车企业原来钝化的竞争机制，难以招架众多外资汽车品牌的冲击，无论是从品牌的市场号召力，还是汽车产品的品质与性能，都落入下风。

　　保护落后产能之忧

　　最近一段时间，一些省份拿出了有力措施，将政府公务用车采购向自主品牌倾斜，许多汽车企业借此拿到了一些订单。

　　一汽集团红旗品牌重新规划后的第一步就是将目标对准了省部级领导干部用车，但是，这种对准，更多不是因为红旗品牌竞争力的提高所致，而是国家相关政策倾斜出的市场机会。更准确地说，应该是政策机会。

　　如今政府的政策导向虽然没有计划经济时代指令那么具有强制性，但仍会造成一些地方在公务用车采购时忽略市场竞争因素。特别是当某些自主品牌再次被赋予某种地位与身份之后，更容易让这种采购失去某种市场灵敏性。

　　忽略市场真正需求的政策导向可能会有致命副作用，自主品牌可能重蹈之前退出公务员车市场的覆辙。这不是危言耸听。

　　不仅如此，今天政府公务用车采购市场本已具有非市场因素，例如地方保护主义。在政府采购这一问题上，几乎千篇一律的是，当地政府公务用车采购的是当地汽车企业所生产的汽车产品。这种地方领导坐地方车的观念，并不符合市场竞争原则。

　　如果每一个地方政府都以保护的方式采购当地自主品牌产品，那必然形成市场割据的局面。市场割据的直接后果并不是军阀混战，而是各个自主品牌相安无事，衍生惰性，也助长了落后。

　　中国目前有100多家整车生产企业，许多汽车企业的产销规模很小。本来这些汽车企业应该在市场的竞争中被兼并或者淘汰，但采购市场将有可能养活这样一些落后的小型汽车企业。这些汽车企业也许就能寄生在政府公务用车市场上，依靠吮吸政府财政的公务用车采购拨款而存活。

　　这显然不是中国自主品牌的发展方向，更不符合政府提出的兼并重组、淘汰落后产能，并培育大汽车集团的政策方针。

　　动力与压力

　　中国政府一直反复强调党政机关公务用车采购应向自主品牌倾斜，目的之一就是要做强自主品牌汽车企业。政府公务用车采购将有助于改善自主品牌的品牌形象与地位。

　　不过，这个论断隐含的一个逻辑是：自主品牌汽车产品品质必须不断提高，达到市场的真正需求，这就必须要让公务用车采购成为一个真正的市场。在这个市场中，政府作为需求者按照自己的需求采购符合需要的汽车产品，而自主品牌汽车企业作为供应者根据不同需求，寻求自己的差异化市场进行研发生产。

　　目前，许多汽车企业都瞄准了高端公务车市场。但是，由于高端车型的政府采购市场需求量过小，而竞争的汽车企业又过多，从而造成这部分市场竞争过于激烈，形成红海市场。往后的演变则是，大部分汽车企业将会在这个高端公务用车市场的竞争中陷入困境，前期的研发生产成本因为没有市场销量而入不敷出。而那些将产品定位在省部级以上领导干部用车的企业竞争则更加激烈，更加大了汽车企业的失败风险。

　　其实，政府公务用车市场作为一个独特的市场并非整齐划一，也有着高中低的市场划分，也有着不同需求。政府公务用车市场与私人汽车市场具有一个同样的特点，即中级车市场的规模最庞大，高端市场与小排量市场的规模将更加狭小。因此，自主品牌汽车企业如果希望将政府市场的份额做大，就必须制定符合自己的差异化产品或者市场策略。

　　随着中央政府对于三公经费愈加严格的管理，整个公务用车市场的规模将更加维持零增长的态势。在这样一个近乎饱和的市场中，差异化的市场定位与产品策略就更为重要。

　　这种差异化不仅仅要体现在不同行政层级政府部门所购买车型的不同，还体现在不同职能部门对于汽车产品的需求差异化上。同时，企业也要对政府公务用车市场的需求特点不断挖掘与开发。

　　自主品牌只有不断挖掘新的需求，才能在政府公务用车采购新政策之下成长起来。而满足差异化需求的基础则是自主品牌产品品质的不断提升。

上一页123下一页